Наталья Ильина

Наталья Ильина, руководитель ГТРК «Калининград»:

«Нет задачи привлечь аудиторию за счет дешевого хайпа»

Наталья Ильина возглавила ГТРК «Калининград» в мае 2018 года. К тому моменту у филиала ВГТРК сложился вполне определенный имидж: при предыдущем директоре Николае Долгачеве региональное телевидение максимально приблизилось к федеральным эфирам по градусу нагнетаемой истерики. В интервью Афише RUGRAD.EU Наталья Ильина и ее заместитель Алексей Елин рассказали, как изменилась информационная политика ГТРК «Калининград», может ли в эфире появиться второй фильм «Кёнигсберг.Вывих», как филиал государственного холдинга существует на местном рекламном рынке и сколько нужно денег для выживания. 


«Если что-то прошло в эфире, то странно переписывать историю»

— Калининград воспринимается как замкнутый и зацикленный сам на себе регион. Вы приезжаете руководить филиалом из Москвы. Насколько вам было легко встроиться в региональное медиа-сообщество?

Наталья Ильина (директор ГТРК «Калининград»): Калининград определяется как замкнутый только здесь в регионе. Из «большой России» он таким не выглядит. Наоборот, к региону очень большой интерес. Вы это можете оценивать с учетом притока туристов, по приездам сюда федеральных чиновников и президента РФ. И в федеральном центре, и в российских регионах нет такого мнения, что Калининградская область — замкнутое пространство. Что касается моего приезда, то я до этого порядка 7 лет проработала заместителем руководителя регионального департамента холдинга ВГТРК. Я знаю модель работы региональных филиалов. При этом я понимаю, что филиал ВГТРК не может быть оторван от политической жизни региона. Так что могу сказать, что сложностей у меня не было. Поскольку я и прежде была погружена в деятельность филиала, и ничего нового я для себя здесь не открыла.


— Вам необходимо было выстроить контакты с людьми, которые определяют политику в регионе. Насколько эта история легко проходила?

Н. И.: Она проходила достаточно конструктивно, скажем так. А «легко» или «сложно» — это не те слова, которые здесь можно употреблять.



— Один из ваших предшественников на посту директора филиала — Владимир Шаронов — руководил ГТРК «Калининград» больше 10 лет. Он знал местную оппозицию, «Единую Россию», бизнес-сообщество, входил в общественно-политический совет при губернаторе. Вам не кажется, что правильнее было назначить на должность руководителя регионального филиала кого-то из местных?

Н. И.: За 14 лет в общей сложности руководства ГТРК странно было бы не знать и не узнать. За такой срок можно даже сойти и за «местного», войти куда угодно и выйти. Но приехал он (Владимир Шаронов. рим. ред.) всё-таки в Калининград на должность директора из Воронежа. Все эти назначения я помню. И потом... Я не обсуждаю кадровую политику руководителя холдинга. Это полностью его прерогатива и решение.


— Но вы же курировали региональные филиалы и можете оценить, какая схема управления эффективнее: когда им руководит местный или приезжий.

Н. И.: Это зависит от самого человека: насколько он правильно проводит политику, которую выстраивает руководство холдинга. Я не вижу здесь разницы: у нас есть практика работы местных представителей общественности в статусе директора регионального филиала ВГТРК. Есть практика, когда в регион приезжают люди, которые до этого руководили филиалом в другом регионе. По опыту знаю, это практика достаточно эффективна. Все-таки посмотреть со стороны на модель политической власти в регионе — это бывает полезнее, чем в ней находиться.


— Вы не стали привозить с собой собственную команду. Это специально, чтобы не раздражать местных и не отнимать у них рабочие места?

Н. И.: Я ни одного человека с собой не привезла. Такая практика вообще руководством не приветствуется. Нужно работать с теми людьми, которые имеют опыт работы в регионе. Мне кажется, правильнее выстраивать отношения с тем коллективом, который уже сформирован.


— В начале своей медийной карьеры вы руководили пресс-службой губернатора Саратовской области. Журналисты все-таки воспринимают сотрудников пресс-службы как людей с другой стороны баррикад. Журналисту надо найти информацию, а сотруднику пресс-службы сделать так, чтобы ничего лишнего в эфире не появилось.

Н. И.: Этот баланс у руководителя филиала ВГТРК самый правильный и выверенный. Когда есть представление о том, как работает пресс-служба губернатора, как работает государственное СМИ и как работают наши федеральные коллеги.


— То есть в случае с государственной компанией такого конфликта нет? Потому что с точки зрения частного СМИ, наверное, не всегда полезно, когда в руководстве есть сотрудник пресс-службы. Хотя бы потому, что у него есть некая склонность к конформизму.

Н. И.: Я считаю, что конфликтов вообще не должно быть. У государственной компании и представителей государственной власти в регионе одни и те же задачи, которые мы должны выполнять. Какой тут может быть конфликт интересов?


— Получается, если возникает конфликт между ГТРК и региональными властями, значит, руководитель делает что-то неправильно?

Н. И.: Может быть и так, и так. Поэтому лучше выстроенный конструктивный диалог. Слава богу, у нас получается.


— Если вдруг какой-то региональный чиновник будет недоволен сюжетом на ГТРК «Калининград», как будет решаться этот конфликт? Вы попробуете найти компромисс?

Н. И.: Безусловно. Должен быть конструктивный диалог: что конкретно не понравилось? Правдивая ситуация или нет? Прежде чем выдавать материалы в эфир, мы тщательно всё выверяем, берем комментарии у профильных структур. Поэтому в данном случае неправдивость исключается.



— Допустим, самая банальная ситуация: чиновник понял, что сболтнул лишнего, и просит вас удалить цитату.

Н. И.: Это уже вопрос к чиновнику. К его пониманию, где ты находишься и кому ты даешь интервью.


— То есть вряд ли вы ее удалите?

Н. И.: Послушайте, у нас новости идут в прямом эфире.


— Но потом же сюжеты идут в записи?

Н. И.: Если это прошло в эфире, то странно переписывать историю... Это вопрос к чиновнику, а не к телевидению и журналистам. Если ты даешь интервью государственному телевидению, ты должен быть готов.


«Германизацию» меняем на гармонизацию

— Вы пришли руководить региональным филиалом, когда у ГТРК «Калининград» сложился конкретный образ: при Николае Долгачеве выходили расследования о том, что в регионе действует некая «пятая колонна», которая при помощи «мягкой силы» может регион переформатировать. Эти сюжеты брали в федеральный эфир. Наверняка, они были рейтинговыми. Почему они исчезли?

Н. И.: Рейтинговые сюжеты у нас не исчезли. Рейтинговые сюжеты идут в федеральном эфире, как и было раньше… Те, которые интересны федеральному каналу, — они берут в эфир (с удовольствием, я могу сказать). Никакая практика не поменялась.


— Вы считаете, что при вас информационная политика никак не изменилась?

Н. И.: Информационную политику канала определяет не директор, а руководство холдинга. Если она соответствует представлениям руководства, значит, она эффективна. Если не соответствует — значит, приходится делать какие-то корректировки.


— Когда руководство холдинга вас назначало в местный филиал, какие у них были рекомендации? Они вам говорили, что что-то должно поменяться?

Н. И.: Я свои беседы с уважаемым руководством не обсуждаю. Я его слишком уважаю, чтобы обсуждать все рекомендации, которое оно мне дает.



— Такой фильм, как «Кёнигсберг. Вывих», может появиться в эфире ГТРК «Калининград»?

Н. И.: Почему нет? Может, если мне руководство согласует его размещение в моем региональном эфире.


— Я имею в виду, может ли появиться что-то аналогичное. Потому что в тот момент казалось, что подобный контент — это основное направление деятельности.

Н. И.: Может. Но во всем должен быть смысл. Для меня этот вопрос важен. Я уже упоминала, что «германизацию» меняем на гармонизацию. Что такое «гармонизация»? Гармонизация личности, человека. То, что идет из семьи (о чем президент сказал в своем послании). Воспитание детей, образование детей, рост личности, спорт, развитие, понятие людей о своих правах. Это всё проекты, которые у нас сейчас появились в эфире ГТРК «Калининград». «Вести.Образование», здоровье, медицина, что важно для людей, живущих в регионе. В объективе государственной компании — человек. Поэтому все проекты у нас появляются в эфире социально-направленные. Это телевидение для людей.


— Социальная направленность дает такие же рейтинги, когда телевидение встает на курс борьбы с «пятой колонной»?

Н. И.: Я думаю, что обратный эффект, который мы в сейчас получаем от телезрителя, дает нам осознание того, что мы правильным путем идем. Люди звонят, обращаются, мы получаем обратную связь. На мой взгляд, вектор у нас правильный. Обратная связь, если на то пошло, —это и есть рейтинги. Это тождественные понятия. Если есть обратная связь, значит, тебя смотрят.


А те обсуждения сюжетов, которые были в интернете? Не жалеете, что они пропали?

Н. И.: Нисколько. Обсуждения могут быть разными. Мы присутствуем в каждой социальной сети. Люди там обсуждают, что нужно исправить, на что обратить внимание. Такие обсуждения более нужны, чем остальные. Я не хочу делать пиар на негативном посыле. Я хочу делать пиар на правильном позиционировании компании, которая создана для человека.



— Но если посчитать количество упоминаний слова «НАТО» на сайте ГТРК «Калининград», то после вашего прихода оно заметно снизилось.

Н. И.: Мне кажется, что этих новостей достаточно в федеральном эфире. На региональном уровне мы находимся «ближе к земле». Соответственно, нам нужны те проблемы, которые волнуют жителей конкретного региона. Та тема, которую обозначили вы, слава богу, достаточно присутствует в федеральном эфире. Это каждый день обсуждается и доносится до телезрителя. В региональном эфире должны освещаться региональные проблемы и работа региональных властей —от что интересно жителю в конкретно взятом регионе. Тем более что региональные «Вести», согласно выверенному программированию канала «Россия 1», выходят следом за федеральными «Вестями».


«Некоторых депутатов сложно дослушать до конца»

— Как бы вы могли тогда сформулировать информационную политику ГТРК «Калининград»?

Н. И.: Политика ГТРК «Калининград» полностью соответствует информационной политике холдинга.


— Вам не кажется, что с такими сюжетами а-ля «В Гвардейске прошел чемпионат по рыбной ловле на спиннинг» ваша карьера в Калининграде и закончится? Предыдущие руководство, как мне кажется, явно больше пыталось получать федерального вещания для регионального филиала.

Н. И.: Я в своей работе ориентируюсь на мнение своего руководство. Оно в онлайн-режиме мои новости смотрит (такая практика есть в отношении всех филиалов). Если мне будут даны замечания или рекомендации, я, безусловно, подкорректируюсь. И потом, жизнь региона — это обычная жизнь людей и в муниципалитетах тоже. Поверьте, люди в Гвардейске были счастливы, что о них рассказали и показали в региональных новостях.


— Вы держите в эфире такие передачи, как «Парламентские вести», потому что это партнерский проект с Облдумой или потому что это рейтинговая передача?

Н. И.: Жители региона избрали депутатов областной Думы. Поэтому у депутатов должна быть площадка, чтобы отчитаться перед избирателями. Мы такую площадку предоставляем.


— Вы понимаете, что депутатов в этой передаче порой очень сложно дослушать до конца.

Н. И.: Иногда и некоторых — да. Но такая площадка должна быть в любом случае на государственном телевидении.



— Из эфира ушел формат политических шоу. У вас не было желания возродить этот формат?

Н. И.: Мы об этом думаем. Но, к сожалению, у нас пока не готова площадка. У нас есть огромный павильон 600 кв. м, который сейчас будет обновляться. Как только мы сделаем необходимый ремонт, то, безусловно, вернемся к формату политического шоу. Такой формат всегда нужен.


— Некоторые медиаменеджеры говорят, что поскольку в регионе нет политики, то и политических шоу быть не должно.

Н. И.: Такого не может быть, чтобы в регионе политики не было. Как говорил Бисмарк: «Если ты не занимаешься политикой, то политика займется тобой».


— Заставить губернатора отвечать на вопросы оппозиции о повышении того же пенсионного возраста — такой формат может существовать на ГТРК?

Н. И.: Конечно, может. Почему нет? Шоу для того и создано, чтобы мнения всех выслушать. Хотя слово «шоу» мне не нравится. Скорее, это дискуссионная площадка.


«Рекламный рынок провалился»

— Как вы оцениваете объем регионального рынка рекламы на телевидении?

Н. И.: Рекламный рынок сейчас вообще провалился (в России, а не только в Калининградской области). Мы размещаем региональную рекламу на канале «Россия 24» и на трех радиостанциях и сможем размещать рекламу на дополнительном ресурсе, который у нас появится. Мы сейчас занимаемся разработкой канала «Запад 24». Это будет 24-часовое интернет-телевидение. Аналоги в других регионах есть, но их можно по пальцам пересчитать. Мы планируем привлекать к созданию контента все регионы Северо-Западного федерального округа. Будут окружные новости с использованием информационных материалов наших коллег. ГТРК «Калининград» будет некой точкой притяжения всех регионов по СЗФО. Дополнительных инвестиций в этот проект нет. Исключительно инициатива филиала, поддержанная руководством холдинга. Делается собственными ресурсами.


— Вы сказали, что рынок провалился. Новый канал — это потенциальный инструмент, чтобы увеличить количество рекламы?

Н. И.: Нет, конечно. Я не вижу здесь какой-либо отдачи от рекламного рынка. Мы преследуем другую задачу — создать единое информационное поле на пространстве СЗФО.



— Вам не кажется, что рынок рекламы падает в том числе из-за того, что формат роликов, которые выходят на региональном ТВ, устарел? Вас устраивает их качество?

Н. И.: Нет, я так не думаю. Но качество роликов меня, конечно, не устраивает. Некоторым роликам не хватает креатива. Это всё порой очень примитивно сделано.

Алексей Елин (заместитель директора ГТРК «Калининград»): Сейчас преобладают анимированные коллажи. Свою задачу они решают. Их часто продают в бесплатный довесок к ротации. Креатива, как такового, нет. Нет крепких сценариев, которые запоминаются.

Н. И.: Всё еще зависит от бюджета заказчика. Кто-то готов вкладываться, а кто-то готов делать рекламу, но по принципу «прозвучало и прозвучало». А как это выглядит — это уже не важно.


— Сейчас реклама на телевидении намного дороже, чем реклама в печатных или интернет-СМИ?

А. Е.: Есть понимание стоимости контакта. Телевидение обеспечивает минимальную стоимость контакта [рекламы с потребителем]. Потому что оно широкоохватно: у ГТРК «Калининград» стопроцентный охват домохозяйств, а телеканал «Россия» является рейтинговым лидером. Нас смотрят большое количество людей, и получается, что цена в расчете на цену контакта небольшая.



— Вы сейчас апеллируете к тому, что у телевидения преимущество по количеству аудитории. Но крупный бизнес же интересует ее качество.

А. Е.: Возьмем, к примеру, «Автотор». Он свою продукцию в регионе не реализует. Но у компании есть другие задачи. Это крупнейший работодатель. Он определенным образом представлен на рынке труда и создает себе имидж. Он представлен социальными проектами (тот же ФОК). Получается, что у него нет задачи по рекламе продукции в регионе, но есть другие задачи: информационные и репутационные. Или «Инфамед К» — локально продукцию не рекламирует. В регионе он продвигается при помощи других событий. Тот же фильм «Русская Пруссия».


— Допустим, мы возьмем ювелирное производство. Этот бизнес как раз интересовал бы премиум-сегмент потребителей. Такой рекламодатель придет на ГТРК «Калининград» только из-за охвата, понимая, что его потребитель телевизор, может быть, и не включит?

А. Е.: Не исключено. Ювелирка разная бывает: камушек такой и такой, а цена отличается. Вы говорите о том, что есть некий luxury-сегмент, которому не нужна массовость... Допустим, я продаю автомобили Mercedes. У меня есть 20 человек в регионе, которые у меня их потенциально купят. Реклама бренда у меня идет федеральная. Да, им буду просто письма писать: на хорошей бумаге. (Смеется.) Если очень дорогая ювелирка (алмазы, бриллианты каратные), то, наверное, нет.


«Не считаю «Каскад» конкурентами»

— Правительство региона распределяет гранты между СМИ на освещение своей деятельности. В последний раз вы получили от бюджета 15 млн руб. Это принципиальная сумма для деятельности ?

Н. И.: Это очень существенная поддержка для деятельности филиала. Если учесть, что у нас только месячный фонд оплаты труда — 5 млн руб. с копейками.


— На рекламе вы зарабатываете большую сумму?

Н. И.: У нас есть такое понятие, как коммерческий доход предприятия. Сюда входит и коммерческая реклама, и размещение информации в наших тематических программах и новостях. Наш совокупный доход не оглашается. Но если сравнивать с контрактом [с правительством], то получается побольше.



— Какая сумма нужна региональному филиалу, чтобы достойно жить и выпускать большие проекты?

Н. И.: Речь идет о десятках миллионов рублей. Содержать такой штат — сами посчитайте.


— То, что ГТРК «Калининград» из года в год получает самую большую сумму из всех СМИ, — это такая своеобразная оценка от правительства, что филиал является главным информационным или пропагандистским ресурсом?

Н. И.: Это вопрос к правительству, скорее, но то, что он главный, — вы абсолютно правы.


— Но прямую трансляцию пресс-конференции губернатора при этом проводят на «Каскаде». У вас как у медиаменеджера нет по этому поводу какой-то обиды?

Н. И.: Я ни на кого не обижена. Руководство региона вправе принимать решения, где и когда ему размещаться.

А. Е.: Медиаменеджер — это человек, который мыслит категориями аудитории. С этой точки зрения трансляция в техническом плане была не лучшая. Некоторые вопросы были не слышны.

Н. И.: Вы смотрели в прошлом году трансляцию на ГТРК? У нас было прямое включение из трех муниципалитетов с использованием передвижной спутниковой станции, которая есть в нашем ресурсе. Плюс прямое включение из БФУ с актуальными вопросами от молодежной аудитории. У нас в большом павильоне присутствовало всё правительство. Велась параллельно прямая трансляция на канале «Россия 24», радиоканалах и в интернете. А уровень этого — с точки зрения технического качества трансляции — «беспредела», который мы все увидели в этом году... Я думаю, что все адекватные люди, сами всё сравнили и сделали для себя выводы. За зрителя обидно… Это же для него, в первую очередь.


— Вы считаете «Каскад» прямым конкурентом ГТРК «Калининград»?

Н. И.: Нет, не считаю. У нас совсем другой уровень и объем ресурсов.



— Но рынок в регионе один и тот же. Число потенциальных рекламодателей ограничено.

Н. И.: Рекламный рынок зависит в том числе от уровня телекомпании. И если мы будем сравнивать два уровня, то перевес, по-моему, понятно, в чью сторону.


— Вам приходилось когда-нибудь демпинговать из-за конкуренции с другими региональными телеканалами?

А. Е.: Демпинг — это продажа ниже себестоимости... Есть корректировки стоимости, связанные с сезонностью и специальными акциями. Но они не зависят от поведения конкурентов.


— Среди конкурентных преимуществ «Каскада» перед ГТРК их руководство называло тот факт, что у государственной компании всегда будут темы, которые не смогут прозвучать в эфире.

А. Е.: Мы не будем показывать, как употреблять в пищу продукты в упаковке (был такой сюжет на «Каскаде»). Был какой-то челлендж: люди начали есть продукты в обертке. Достойный инфоповод. (Смеется.)

Н. И.: У нас нет задачи привлечь аудиторию за счет дешевого хайпа. Есть задача привлечь аудиторию за счет качественного контента. Если это единственное преимущество, которое они озвучили, то я очень рада.


— Среди своих конкурентных преимуществ руководство «Каскада» называло еще и региональные «окна» в эфире, от которых вы зависите. Вы не сможете продать клиенту именно то время, которое нужно ему, из-за расписания этих окон. «Каскад» может себе такое позволить. Это сильное преимущество на рынке?

Н. И.: Нет. У нас вещание в тех временных интервалах, которые считаются наиболее дорогими для телеэфира. Все праймовые отрезки у нас есть. Тем более что запуск в ближайшее время еще одного 24-го канала (имеется в виду «Запад 24». — Прим. ред.)  решит «проблему окон» навсегда.

А. Е.: Вы до этого спрашивали о решениях по формированию сетки вещания. Они должны формироваться исходя из свежих рейтингов: пошла программа или не пошла. Но панели измерителя в Калининграде нет (в других регионах России измерением аудитории телевизионных программ занимается компания Mediascope, но Калининград не входит в ее исследовательскую панель. — Прим. ред.). И это недостаток рынка.



— Социологические службы региона не могут сделать подобные измерения?

А. Е.: Могут, однако, они используют опросы, с опорой на человеческую память. К сожалению, такой метод существенно менее точен. Поработав с рейтингами из панели, ты начинаешь критично относиться к данным, полученным в результате опросов.


— Если бы Калининград попал все-таки в панель Mediascope, это бы сильно изменило ситуацию на рынке?

А. Е.: Вещатели бы начали получать информацию, что смотрят, а что — нет. И это фактор, который влияет на улучшение контентной составляющей.


— Если бы эта медиапанель показала, допустим, что рейтинг у «Парламентских вестей» низкий и программу не смотрят, вы бы ее всё равно оставили ее в эфире?

Н. И.: Мы бы переформатировались и попросили рекомендации наших федеральных коллег, у себя провели мониторинг, каким образом изменить программу, чтобы она была рейтинговой. Мы, может быть, пригласили бы депутатов на другую дискуссионную площадку. Но смысл в том, что народные избранники должны отчитываться перед своими избирателями.


—  Они могли бы арендовать площадку для этих целей где-нибудь в Доме искусств.

Н. И.: Вероятно, у них нет для этого средств. Это раз. Во-вторых, мы как государственная телерадиокомпания предоставляем для них площадку. Мы не несем ответственность за то, что они говорят.


Текст: Алексей Щеголев
Фото: предоставлены собеседниками, vesti-kaliningrad.ru, RUGRAD.EU

31 января 2020





Комментарии